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企業(yè)官網(wǎng)是客戶對產(chǎn)品的第一印象，這一點毋庸置疑，因此一個精致的企業(yè)官網(wǎng)對產(chǎn)品來說至關(guān)重要，那么如何才能設(shè)計一個好看的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)呢？

官網(wǎng)是客戶對你產(chǎn)品的第一印象，很多潛在客戶在購買之前都是先通過官網(wǎng)來了解產(chǎn)品的。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的作用是傳達(dá)信息和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。傳達(dá)信息是告訴訪客這款產(chǎn)品是什么/能為你公司做什么/為什么值得我購買，再配合一些增強(qiáng)說服力的手段來促進(jìn)轉(zhuǎn)化——將盡量多的訪客（潛在客戶）轉(zhuǎn)化為注冊用戶并完成購買。按照用戶瀏覽網(wǎng)站的順序，有以下5大設(shè)計要點：

一、善用首屏大圖吸引視線

首屏大圖占據(jù)了官網(wǎng)非常寶貴的第一屏，它決定了訪客對官網(wǎng)的第一印象。首屏大圖可以輔助產(chǎn)品來有效傳達(dá)產(chǎn)品價值，同時還會影響到官網(wǎng)整體的氣質(zhì)。常見的首屏大圖有以下5種表現(xiàn)形式：

1.實景照片營造場景氛圍

在實景照片這個形式上，企業(yè)級產(chǎn)品的表現(xiàn)力遠(yuǎn)不及消費級產(chǎn)品，因為企業(yè)的商務(wù)屬性決定了他們不能像消費級產(chǎn)品那樣大膽地彰顯個性。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)一般會用客戶使用產(chǎn)品的場景照來說明產(chǎn)品給他們工作帶來的益處，或用一些開闊的風(fēng)景照來表現(xiàn)公司的價值觀和愿景。

2.概念圖用隱喻表達(dá)產(chǎn)品價值

經(jīng)過設(shè)計處理之后的概念圖，比真實照片的表現(xiàn)空間更大，可以通過一些隱喻的手法來傳達(dá)產(chǎn)品價值。

3.插畫適合講故事

近年來一些企業(yè)重塑品牌向更年輕更有活力的方向發(fā)展。插畫的形式有利于塑造輕松時尚的品牌氣質(zhì)，同時也是適合用來講故事的表達(dá)形式。

4.產(chǎn)品界面圖簡單直觀

簡單直觀的運(yùn)用產(chǎn)品界面圖作為首屏大圖，讓用戶對產(chǎn)品使用過程有一種直觀的體驗，也是一種對于自己產(chǎn)品的設(shè)計很有自信的表現(xiàn)。

5.客戶照片更具說服力

使用真實客戶的肖像作為首屏大圖，兼具客戶案例的作用，使產(chǎn)品更有說服力。

6.視頻是流行趨勢

用視頻代替靜態(tài)圖出現(xiàn)在首屏成為近年來流行的一大趨勢，比起靜態(tài)圖，動態(tài)視頻更容易吸引目光。視頻的內(nèi)容可以是產(chǎn)品功能解說/客戶案例講述/企業(yè)文化傳播等，視頻的觸發(fā)方式有自動播放/預(yù)加載/點擊播放等。

二、銷售主張明確傳達(dá)產(chǎn)品價值

當(dāng)用戶被首屏大圖吸引住目光之后，想要進(jìn)一步留住客戶，就必須立即向他們傳達(dá)產(chǎn)品的核心價值，讓他明白購買你們的產(chǎn)品可以獲得什么好處。在營銷領(lǐng)域，這被稱為USP，意為“獨特的銷售主張”。

1.銷售主張需要多次強(qiáng)調(diào)

在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，銷售主張會多次出現(xiàn)，完整的銷售主張通常會由以下三個基本部分組成：首屏標(biāo)題、強(qiáng)化闡述和重申。

a.首屏標(biāo)題

首屏大標(biāo)題是USP的核心，簡短明確的slogan是一個強(qiáng)有力的開場白。通常位于官網(wǎng)首屏顯眼的位置，用大字體突出，同時可以用小字在旁邊進(jìn)行輔助說明。

b.強(qiáng)化闡述

用來強(qiáng)化和豐富USP，讓它看起來更有說服力?？梢詮恼娉霭l(fā)列舉產(chǎn)品功能、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，也可以從側(cè)面來印證，比如成功案例、資質(zhì)證書等。

MailChimp用與首屏標(biāo)題同樣風(fēng)格的文案，配合界面圖來強(qiáng)化USP：

c.重申

當(dāng)訪客瀏覽了長篇的強(qiáng)化闡述，瀏覽到頁面底部時，再重申一下USP，首尾呼應(yīng)。

2.文案風(fēng)格會影響銷售主張的表現(xiàn)力

根據(jù)不同的產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性，銷售主張的文案風(fēng)格也各不相同，主要有以下幾種類型：

a.清晰直白的功能陳述

清晰直白的功能陳述可能會有點無趣，但卻是更直觀、更易于理解的。用一句話講清楚你的產(chǎn)品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產(chǎn)生好感。

b.令人印象深刻的號召型言語

使用一些強(qiáng)有力、干脆利落的slogan，去號召用戶行動。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎(chǔ)和品牌形象。

光看Asana的大標(biāo)題是不是很難猜到這個公司是提供什么服務(wù)？即便如此，這幾句簡短大氣的標(biāo)語還是能給人留下深刻印象：

c.抓住用戶痛點，喚起情感共鳴

這種類型的slogan一般會從反面切入描述痛點，然后引出產(chǎn)品可以解決這些痛點。這是一種逆向思維，通過描述產(chǎn)品可以“規(guī)避負(fù)面結(jié)果”來突出其解決問題的能力，這是與“獲得正面結(jié)果”相反的一種思路。

d.動態(tài)多合一

在尋找案例的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一種動態(tài)的多合一文案表現(xiàn)形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動態(tài)的表現(xiàn)形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現(xiàn)。

三、合理的導(dǎo)航方便訪客獲取信息

當(dāng)訪客被你的首屏大圖和價值主張吸引之后，接下來他可能想要在你的官網(wǎng)上四處看看了解更多信息。合理清晰的導(dǎo)航可以帶領(lǐng)訪客快速找到想要的信息。導(dǎo)航是網(wǎng)站的路標(biāo)，也是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。如果訪客的瀏覽體驗不順暢，他們會對你的產(chǎn)品和公司失去信心。

1.不是所有網(wǎng)站都需要導(dǎo)航

導(dǎo)航是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。在規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)前，首先明確一個問題：我們是否需要導(dǎo)航？當(dāng)你的目的是引導(dǎo)訪客按照預(yù)設(shè)路徑進(jìn)行瀏覽，不希望他們跳出當(dāng)前頁面，這個時候可以沒有導(dǎo)航。這樣的網(wǎng)站組織方式也叫線性結(jié)構(gòu)：對于功能簡單的產(chǎn)品，使用線性結(jié)構(gòu)能有效帶動訪客參與性，推動轉(zhuǎn)化行為。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的路徑通常為頭圖-產(chǎn)品展示-注冊試用。

線性結(jié)構(gòu)的劣勢在于訪客不能按照自己的想法瀏覽網(wǎng)站，比如當(dāng)他們找不到急切想了解的關(guān)鍵信息比如價格頁時，可能會覺得沮喪。

2.越扁平越有效

使用扁平結(jié)構(gòu)可以減小網(wǎng)頁深度，讓訪客用較少的點擊就能到達(dá)目標(biāo)頁面，同時有利于搜索引擎抓取效率。在尋找企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)案例的過程中我發(fā)現(xiàn)，對于功能相對簡單的產(chǎn)品大多使用一級導(dǎo)航，而對于規(guī)模龐大的產(chǎn)品，他們的導(dǎo)航層級也只到二級?？梢姳馄浇Y(jié)構(gòu)的導(dǎo)航是網(wǎng)站導(dǎo)航的主流。

對于一些規(guī)模龐大的企業(yè)產(chǎn)品，首先要盡量精簡選項，舍棄不必要的信息、隱藏次要信息，再考慮在有限的空間里把信息入口展現(xiàn)完整。

3.確保訪客清楚自己所處的位置

網(wǎng)站是一個虛擬空間，訪客在頁面之間的跳轉(zhuǎn)是無法預(yù)料的，如果沒有清晰的導(dǎo)航在時刻提醒他們所在的頁面，他們早就已經(jīng)迷路了。要讓訪客時刻知道自己所處的位置，就要在不同頁面上保持導(dǎo)航的一致性，并在滾動頁面時保持常駐。

四、無處不在的CTA推動轉(zhuǎn)化

CTA（Call to Action，用戶行為召喚）是指希望訪客在瀏覽官網(wǎng)時完成的指定行為，通常有：注冊、申請試用、郵件訂閱、軟件下載等等。CTA是促進(jìn)官網(wǎng)完成轉(zhuǎn)化的主要手段，對于企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)，醒目的CTA按鈕是標(biāo)配。

1.視覺樣式必須醒目

既然官網(wǎng)的目標(biāo)是完成轉(zhuǎn)化，那么CTA按鈕一定是整個頁面中非常醒目以及聚焦視線的。按鈕顏色取決于官網(wǎng)的整體配色和品牌調(diào)性，在這個前提下，拉大對比度，讓按鈕從背景中突出即可。樣式上突出核心CTA，次級CTA可以相對弱化。

2.文案需要引發(fā)點擊欲望

CTA按鈕文案應(yīng)該是一目了然的動詞短語，使用含有緊迫感的文字，或者利益導(dǎo)向的文字，可以有效引發(fā)用戶的點擊欲望。常用的文案有：免費/立即試用、免費/立即注冊、觀看演示、了解更多等等。

CTA按鈕會在網(wǎng)頁中出現(xiàn)多次，因此在文案上建議保持一致性，進(jìn)階方法是根據(jù)用戶瀏覽的上下文使用更針對性的文案。

3.保持一直可見，反復(fù)強(qiáng)調(diào)

CTA按鈕一般與銷售主張同時出現(xiàn)，主要分布在官網(wǎng)的三個位置：頂部導(dǎo)航、首屏大圖、頁面底部。頂部導(dǎo)航的位置可以保證按鈕一直可見，首屏大圖上的按鈕是視覺核心，頁面底部的位置則作為終極呼喚。三個位置互相呼應(yīng)，缺一不可。

4.次級CTA也不容忽視

原則上來說CTA按鈕應(yīng)該只有一個，但近年來越來越多的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)會在主要CTA按鈕旁邊放一個次級CTA按鈕，為訪客提供第二選擇，這樣做可以讓訪客在不想點擊主按鈕的情況下退而求其次。對于企業(yè)產(chǎn)品的用戶來說，在注冊之前提供產(chǎn)品試用或視頻演示能大大增進(jìn)對產(chǎn)品的了解。

5.嵌入簡易表單，降低注冊門檻

在CTA按鈕旁放置一個簡易的內(nèi)嵌表單，相當(dāng)于簡化了后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程。

五、客戶案例增強(qiáng)信任感

企業(yè)級（to B）產(chǎn)品不像消費級（to C）產(chǎn)品那么普遍和易獲取，企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品的時候更為慎重，官網(wǎng)要幫助消除他們的疑慮，建立對產(chǎn)品的信任感，較好的方式就是把已購買產(chǎn)品的客戶成功案例展示出來。你的客戶就是你產(chǎn)品天生的代言人，他們比你的產(chǎn)品本身更有說服力。

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1.用真實的客戶頭像提升可信度

比起單純的文字展示，真實的客戶頭像可以大大提升客戶評論的可信度。

2.講故事，更容易打動用戶

比起一句話評論，用戶顯然更容易接受并記住一個真實場景下的故事。有的企業(yè)官網(wǎng)會花一整個版面的篇幅來講這個故事，從痛點到使用過程再到獲益，有理有據(jù)令人信服。

3.精確的數(shù)字更有說服力

比起描述程度文案類似：這款產(chǎn)品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產(chǎn)品幫助我們“減少了18%的操作時間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。精確的數(shù)字比模糊的范圍來的更有根據(jù)、更有說服力。

4.大公司的案例會強(qiáng)化信心

大公司的口碑效應(yīng)還用說么。如果你有大客戶，那毫不猶豫地把他們的LOGO展示出來吧。

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